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雪花啤酒尝试网络营销的经验分享

http://www.3662519.com  日期:07-20  来源:网易TODAY  字号:T T T

  当很多快速消费品企业还奔波于电视广告轰炸和终端促销拼杀时,雪花啤酒已经开始牵手网络,别出新招。

  雪花从2004年涉足网络营销,到2005年全面进入,虽然?#22868;?#19981;长,但在操作理念上已经比较成

熟,比如“勇闯天涯”活动与网易的结合,在线上线下都取得了很好的传播效果。

  品牌营销的突破,离不开对市场发展趋势的洞察和变革机会的把握,雪花做到了。

  突破行业网络应用的桎梏

  由于以?#24405;?#20010;方面的原因,中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。

  第一,国内啤酒品牌化的进程才刚刚开始。中国缺少一个真正全国化、国?#24066;?#30340;啤酒品牌,尽管有表现相对突出的几家企业,但燕京、青岛和雪花这三家的销售总和也还不到全国啤酒总量的三分之一,大部分企业都处于小区域运作当中。这样的一种现状,就决定了啤酒行业中绝大多数企业当前的重点仅仅是销售而非品牌,自然也不会借助网络媒体进行品牌的打造。

  第二,企业对网络广告的认知存在误区。营销人员对于网络的重视程度?#36824;唬?#23545;网络的作用研究不到位,操作技巧欠缺。这一方面与网络本身的认知推广有关,另一方面也与当前企业营销人员的自身素?#35270;?#20851;。

  第三,目前市场上对网络广告的评估体系不完?#21860;?#27809;有精确合理的投入产出计算方法,多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态?#21462;?

  第四,网络广告的形?#38454;?#26159;在?#27426;?#21019;新。从网络媒体近几年的发展看,一些传统的广告形式已经被淘汰,而一些新的形式如视频?#26085;?#22312;出现。

  其实,啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通?#29486;鰲?#20197;雪花为例,我们针对的人群是25~35岁的青年一族,而这恰恰是目前网络媒体的最大受众,这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结?#31995;恪?#22240;此,啤酒企?#30340;?#33267;更多的快速消费品企业实现与网络媒体深度?#29486;?#30340;核心难点,不在于受众,而在于企业思维上的突?#21860;?

  雪花选择网络时进行了如下的思考:

  首先,网络媒体可以在短?#22868;?#20869;传递大量信息给广泛的用户,企业可以把有关活动的信息迅速传递出去。

  其次,可以提高活动的关注度,使更多的人进入到企业自己的网站中,参与到相关活动中。

  最后,网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限?#21860;?#26102;效性差等缺点。网络媒体不但费用投入远低于传统媒体,我们还可以将更多的文字、更详尽的介绍放在网页上,并通过不同的网页链接来体现不同层次的内容。再者,如果进行活动的推广,目标受众在看到报名启示后,就可以直接点击、登录、报名,实现了即时参与和随时参与,从而最大程度的增加了参与人数。
  事实上,网络广告具有非常大的发展空间,其参与人数多,链接层次多,内容丰富,对于快速消费品是非常?#35270;?#30340;。

  雪花网络营销成功的关键

  当前,雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元,从数额上已略具规模。虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足10%,但投入产出比却要优于电视广告,所达到的效果要远超过10%。根据监测数据,雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。

  雪花在网络营销上的投入和实践比较成功,总结一下,成功的关键有三个方面:

  首先,要?#19994;?#36866;?#29486;?#24049;的网络媒体,根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容。我们的做法是通过专门的服务公司进行调查,考察网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等,从而做出详细的媒介规划。

  为配合2005年推出的“勇闯天涯”活动,扩大活动影响力,我们开始运用网络传播,门户网站自然是首选。之所以选择网易,是因为我们感觉网易的形象比较年轻、时尚,与我们的目标消费者很匹配。事实证明,雪花啤?#21860;?#21191;闯天涯”活动在网易上的传播取得了不俗成绩,达到了我们的预期效果。其次,要选择最佳的网络广告形式,同时?#27426;?#21019;新。广告形式不能太简单,否则会被用户很容易屏蔽掉,影响预期效果。这里所讲的创新是指可以与企业产品、活动等相结合的广告形式。

  再次,要增加互动性。网络媒体最大的优势就在于互动,因此不能只是简单地进行告知性广告传播,还要尽可能多的让消费者参与进来。

  谈到后两个方面的具体体现,还是要举雪花啤?#21860;?#21191;闯天涯”活动的例子。实际上,“勇闯天涯”不仅仅是一个参与性的活动,还体现了雪花啤酒的核心精神,是我们在产?#20998;?#22806;刻意打造的一个活动品?#21860;?#32780;且,活动模式不会一成不变,每年都会在形式上有所创新,并且融入最新的流行元素。雪花将在网络?#29486;?#25104;一个最具代表性的推广模式,让消费者在参与活动、享受网上乐趣的同时熟悉并?#39029;?#20110;品牌,甚?#37327;?#20197;在网上设置闯关障碍、闯关区域、闯关工具、闯关奖励?#35748;?#30446;,形成一个“网上秀”的“勇闯天涯”虚拟活动。

  未来啤酒行业的网络应用将加速

  在新的一年中,雪花会根据自身的宣传和活动规划逐步加大网络广告投入。除网易这个固定的?#29486;?#20249;伴外,?#19981;?#21152;大对其他类别网站的投入,扩大与网络媒体的接触?#27573;А?#21478;外,还会根据不同类别网站的特点采取不同的宣传策略,进行不同内容的传播。

  至于整个网络营销的未来发展趋势,我认为有两点:

  一是网络营销的影响力将会越来越强,?#27426;?#20250;?#24615;?#26469;越多的企业参与到网络营销当中,这是大势所趋。

  二是网络营销的发展需要媒体自身和媒体应用者的共同推动。网络媒体要能够从既定的模式中走出来,开发出更多的创新产品,而不是单纯卖链接和版面位置。要能够让客户的优势与网络特色充分结合,将产品推广融入于具有网络传播特性的专属形式中,比如华润雪花的网络活动范?#23613;?

  总之,网络会成为未来营销中最重要的工具之一,网络营销也必然会占据越来越重要的地位,啤酒行业品牌化进程的加速?#19981;?#26356;加重视网络的作用。

  (作者系华润雪花啤酒市场总监 侯孝海)

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本文评论   查看全部评论 (5)
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* anna 发表于 2011-8-9 8:04:46
挺好!
第 4 楼
* 小猪 发表于 2011-12-31 9:35:25
想学习网络营销
第 3 楼
* 12 发表于 2010-8-28 14:08:56
78
第 2 楼
* fd 发表于 2010-9-6 15:17:28
老发射点?#29301;?#21457;酒疯了解说得来看法规律看法的百分第个?#32431;?#24863;
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* 小猪 发表于 2011-12-31 9:35:25
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